真正的品牌年轻化从“年轻”和“化”上去分拆理解。什么是年轻？年轻是新生，是“抗衰老”。它特指那些传统行业里的年轻品牌和新生品牌，类似奥利奥和KEEP。“化”是一个系统，用科学、持久、系统性的方法去重塑品牌、引导发声。那些能够持续启发和引导年轻人价值观和生活方式形成的品牌，就是年轻化的品牌。

　　——思创客品牌咨询

　　无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是相对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论多的话题。他们观察年轻人的一切，去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中，确实能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

　　每个时代都不缺对当代年轻人群的误解，好像这就是一个天然存在的鄙视链一样。年轻人们的身上总会被贴上很多标签：叛逆、自我、享乐、懒散、不上进…就算是那些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们，也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。

　　▪ 从去年嘻哈风到今年街舞潮，嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的钥匙；

　　▪ 表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜；

　　▪ 如果品牌有钱任性，还可以启用一招杀手锏——流量明星。

　　先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，并打动了年轻人的心呢？

　　品牌年轻化到底是为了解决什么问题？

　　与人类一样，品牌也有自己的生命周期（Brand Life Cycle），会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

　　随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，这对于品牌来说：

　　一方面要面对原有的消费群逐渐成熟（甚至老去）价值观随之发生转移的事实；

　　另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

　　因此，如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念，或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观，则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

　　而“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。

　　-请注意-

　　年轻化 ≠ 年轻人化

　　所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态，有人年过半百却依然乐于挑战，充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样，并不只是穿衣打扮上的差异，更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达，比如下面这个“极端”的案例：

　　年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“龄组合”，如果纯粹按年纪来说，称不上“年轻”，而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。

　　但就是这样的一个组合，却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更的辐射作用。

　　除了将“年轻”与“年龄”划上等号，品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区：

　　01

　　年轻化就是

　　用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌？

　　流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。然而年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于：品牌是否真的由内向外的年轻态，而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情：

　　Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎，但到2000年后，服装界出现了一股年轻的潮流，涌现了一大批针对年轻人的品牌，它们的设计更加时尚，也更加新潮。而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌，而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤，自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。

　　随后，Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙，甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上，都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。Gap地突然“年轻”显然是吓到了之前那一群35岁左右的忠实消费者，让他们对Gap望而却步；而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单，因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌，而不是假装自己酷的老品牌。

　　后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来，用了众多老牌明星做了无数推广，但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为，让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价：如果一个品牌试图满足所有人，那它就什么都不是。

　　02

　　年轻化就是

　　要迎合当下年轻人的喜好？

　　如果一定要总结这个时代的年轻人的共性，你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。因为他们的共同特征就是：个性、独立、多元，这几个形容词背后的意思是：一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的，如果真的可能，不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

　　更重要的是，年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度，对世界的好奇心以及面对未知的勇气是年轻人的共性，他们不需要别人告诉他该怎么做，也不喜欢谄媚讨好的行为，他们要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。