什么是品牌资本

　　品牌资本是一个组织或企业说的一切、做的一切，以及它自身有形或无形的一切。出于同样的原因，品牌资本也是一个组织没有说、没有做，以及它自身不具备的一切。

　　我经常看到在品牌概念中存在的一些疑惑和误解。比如说，穿一件带有商标的衣服，或者戴一顶写有商标的帽子，并不一定构成品牌塑造。商标不是品牌。商标是一种宣言，是一个品牌在视觉上的代表，并不一定与品牌资本结合在一起。也许这个差别很小，但是对于正确理解品牌资本的本质非常重要。

　　品牌资本是一种感观，是人们对某个组织的感受和意识。它是流体的，而且会一直如此。一个积极有力的品牌标识会直接转换成在商务环境中的成功。这是因为在今天动态的商务环境中，成功往往来源于感观。那些被认为产品优越、质量上乘、企业责任感强、工作环境优秀的组织，不论企业还是个人，都愿意与其合作，为其工作，或者购买它们的商品和服务。

　　最根本的底线就是一个组织的成功取决于人们对它的感受，包括企业内部和外部。“品牌意识”、“形象”、“定位”，是现在常用的界定人们对一个组织的感观的词语。不论你喜欢用哪个词语，使你的企业在公众中形成良性影响对于一个企业的成功起着关键性的作用。

　　我发现测试企业对自身品牌资本的感观是非常有帮助和有力的。尽管一般来说这是一个耗费较大的命题，但是几乎每次都会为企业带来品牌资本方面的收益。换句话说，有很高的投资回报率。测试是由企业外独立的市场调查组织所做，所以比较客观。它们会作出一系列的质和量的调查，从而得出支持企业品牌资产的框架，以及引擎品牌资本的组成元素。　　

　　品牌资本的建立

　　在品牌资本建立的过程中，尽职尽责的调查至关重要。第一步就是明确最终目标是什么，是增加销售量，还是通过提高品牌的知名度从而提高销售量？或是提高员工保留率，鼓舞员工士气？抑或改进企业内的IT系统，比如ERP和CRM?

　　确定目标之后，就要考虑企业的愿景、目标和竞争对手。这时企业必须分析自己在哪些方面成功或不成功，比如说，是通过减价达到销售目标，还是通过提供优质的产品及服务达到销售目标？同样，也要分析竞争对手在哪些方面成功或不成功。

　　通过这样的调查所获得的收益当中，有三项最为关键：观众矩阵(audience matrix)，话语平台(messaging platform)和成功定义(definition of success)。

　　观众矩阵指的是企业对外宣传所应该对准的人群。一般来说，观众矩阵包括首要目标群体（那些真正作出购买决定的人）、次要目标群体（对作出购买决定的人有影响力的人或实体）和再次目标群体（可以直接或间接影响购买决定过程的人或实体）。了解了目标群体的工作、生活环境之后，就要创立一个话语平台。这个平台必须达到两个基本目标：第一，话语必须简单、直接、易懂，并且能沟通企业所希望沟通的信息。第二，在保持整体一致性的前提下，话语也要灵活，允许有个体化的空间以适合观众矩阵里的任何一个群体。企业往往试图传达很多话语。事实上，一个话语平台应该只传达少量信息，三到四个就足够了。原因是少量话语有利于保持信息的一致性，不论是对内还是对外。创立话语平台之后，需要明确企业所要完成的目标是什么。这也是调查过程中首要的，也是结果性的议题—成功定义。尽管目标说起来很简单—增加销售量，选择工作候选人，或者减低员工离职率，但是即使简单的目标也分好多层，所以要达到目标，必须衡量每一个可以确定的层次。　　

　　围绕品牌资本的机构转型

　　为了更直观地说明品牌资本的建立对于机构变革管理的影响力，我愿与大家分享一个我亲身经历的围绕品牌资本的组织转型案例。几年前，我参与了一家名为Day & Zimmermann Group的公司机构转型与变革的策划和实施。这家公司是一家业务遍布全球范围的多元化服务提供商。历史上，这家公司由数个服务提供商组成，每个提供商独立运营，包括独立的商标、名称、销售和市场策略。这家公司在各地子公司的结构中只是“持有者”，每个运营单位都有自己的决定权。